IL CAOS è EQUO

GHNET DICEMBRE 2014

Trovare il bandolo della matassa e mettere ordine nel caos che il turismo contempla: trovare il filo per condurre gli operatori e i turisti verso la direzione giusta e liberare le energie. L’intervento di Stefano Ceci in BTO 2014.

 

 

 

Anni e anni… Sono anni che cerchiamo disperatamente di mettere ordine al turismo italiano. Che ci diciamo che avanti così non posiamo crescere, che le OTA hanno di fatto già delocalizzato il turismo, che il web ci ha spiazzati, che il nostro sistema ospitale è così micro e frammentato da risultare poco competitivo.

Mi occupo di turismo dal 1998 e da sedici anni sono alla ricerca del bandolo della matassa.

Da quando ho fondato GH, la mia bottega di Start Up turistiche, mi sono spesso dedicato a cercare una soluzione utile e su misura per la situazione italiana.

Una sera di due anni fa a Trento — impegnato a mettere in bella copia le ancora molte e confuse idee per il progetto di ricerca con Trentorise — mi è capitato di rivedere un film… E sono stato folgorato da questa scena…

CAPITOLO PRIMO: IL CAOS

Folgorato! E se il caos fosse equo cioè accessibile, esigibile, modellabile da tutti? E se nel caos si celasse una straordinaria forza propulsiva e non solo l’incontrollabilità?

E se assecondassimo questa forza anziché reprimerla, faremmo o no enormi passi avanti?

Se questo caos del turismo italiano, questa disgregazione infinita si trasformasse nella più grande chance di sviluppo e di crescita?

Se andate in qualsiasi posto d’Italia, cosa trovate?

Un caos congenito, perché il nostro sistema di ospitalità è caratterizzato da piccole se non micro strutture ricettive, e la nostra offerta di servizi, escursioni, esperienze è gestita da migliaia di soggetti che producono combinazioni caotiche ma non per questo inefficaci.

L’organizzazione turistica italiana è permanentemente un arrangiarsi come si può: club di prodotto, consorzi, cooperative, reti di impresa, ect. E poi enti pubblici territoriali organizzati a geometrie variabili e spesso sovrapposte e quindi: GAL, Distretti Turistici, APT, Camere di Commercio, Comuni, Province, Uffici di Informazione Turistica, etc.

Un grande caos, spesso inefficiente e che produce debolezza organizzativa e commerciale.

Ma è sempre stato così?

No, prima era tutto meravigliosamente ordinato. I Tour Operator determinavano le regole del mercato, decidevano chi poteva conquistarsi il rango di destinazione, comunicavano e promuovevano, indirizzavano i flussi, gestivano le prenotazioni e il business con buona pace dei turisti e degli operatori.

Ci pensavano loro. Loro, i TO, producevano il vapore che muoveva la locomotiva del turismo. L’offerta faceva il mercato e la domanda, disarmata e priva di strumenti e di conoscenza, seguiva… I turisti erano followers.

E poi?

E poi tutto è andato al contrario. Il Web ha capovolto il sistema, ha favorito e permesso al turista di sapere, di conoscere, di scegliere. E’ stato l’inizio del caos. Il digitale è il più grande fenomeno di alfabetizzazione turistica globale.

Il digitale, come il Jocker, è il vero agente del caos.

E così il turista, di viaggio in viaggio, ha acquisito e condiviso competenze. Dopo la prima volta, un po’ dura perché ha dovuto fare tutto da solo, la strada si è fatta via via sempre più facile e lui sempre più furbo e sempre più specializzato.

E’ così che i turisti sono diventati i driver delle destinazioni. E’ il turista che fa la destinazione con buona pace di tutti quelli che ancora sono convinti del contrario. La destinazione diventa follower del turista.

Il vero caos dunque non è quello del sistema dell’ospitalità o dell’organizzazione turistica territoriale, bensì è l’incontrollabile, impianificabile comportamento del turista da parte del vecchio ordine dell’off line a cui appartengono ancora tutte le vecchie strutture del turismo, ENITinclusa.

Il vero caos è generato dall’iper specializzazione del turista. Paradossalmente il turista sta diventato un professionista assoluto della destinazione e chi dovrebbe orientarlo, un dilettante allo sbaraglio.

Il caos è nell’inversione dei ruoli e nella decadenza delle vecchie organizzazioni dell’accoglienza. In altre parole, quelle del nostro lessico, il travel planning è diventato più complesso poichè unico e totalmente individualizzato.

Il primo vero specialista di travel planning è il turista, non la DMO (Destination Management Organization). Chi se non il turista sta acquisendo capacità di scelta e abilità di viaggio? Chi sta accumulando know how? La DMO o il turista?

E aumentando il know how cresce l’individualizzazione del comportamento e delle scelte di viaggio.

La capacità esperienziale del turista — credetemi — è già oltre ogni nostro tentativo di ordinare le informazioni e di somministrargli proposte.

I turisti sono molto più bravi di noi (esperti) e spesso molto più competenti dei nostri operatori sul cosa si può fare e sul come organizzare realmente la propria, preferibilmente unica, esperienza.

Ma il caos è una irriducibile individualità che presenta due facce: quella del turista e quella del piccolo operatore che offre il proprio servizio di pernottamento, noleggio, escursione, wellness, sportivo etc.

Entrambi i soggetti, chi esplora e compra e chi nel suo micro offre servizi, si sentono autentici, originali, singolari. Questa caratteristica comune fa sì che il piccolo operatore non abbia alcuna intenzione di confondersi, a rischio della propria distintività, dentro a quello che, in altri tempi, avremmo chiamato pacchetto all inclusive e che oggi diventa appunto sacchetto di opportunità e di esperienze. Add to cart se vogliamo utilizzare una immagine digitale oppure, con gli occhi del viaggiatore: dynamic packaging e cioè “io sono il tour operator di me stesso”.

E’ questa la più grande trasformazione delle prenotazioni online già in corso e, la nuova sfida per le organizzazioni delle promozione turistica e territoriale, pubbliche o private che siano, è il Dynamic Packaging.

Dunque caos organizzativo nei territori, caos nell’offerta che prova ad organizzarsi, caos per una domanda in continua metamorfosi, scarsamente orientabile e fortemente individualizzata… insomma caos, ovunque caos.

Allora diamo un ordine al caos? Ma non è un controsenso? E poi, chi dice che questa situazione sia negativa?

No! Il CAOS è una straordinaria opportunità…

CAPITOLO SECONDO: LA DESTINAZIONE

Come può il caos diventare una opportunità per la destinazione? Rispondo in 4 mosse.

1 che relazione esiste tra caos e destinazione? Una relazione depotenziata, perché finora la destinazione è proposta non ripensando all’intera ricchezza umana e naturale che contiene, ma

accontentandosi di ridurla ad attrazione. Il risultato sono stereotipi attrattivi tra destinazioni simili.

Non si concepisce mai la forza della destinazione come una forza variabile, piena di imprevisti accattivanti e non solo di certezze di consumo.

Lo dico meglio: le destinazioni non sono solo destinazioni. Hanno anche un loro destino fatto di cose belle perché non pianificabili, controllabili, sommabili. E’ quella certa dose di caos che le fa divenire più appetibili di altre.

Dunque il destino delle destinazioni è un gioco di parole?

2 se ogni destinazione troverà un proprio destino solo assecondando il caos collaborativo dei suoi operatori e creandone anche di nuovi e di più disincantati che ruolo avranno le DMO, i Consorzi, le Cooperative, i Club di Prodotto, le Reti di Imprese, le APT, le Agenzie Viaggi non più per la destinazione, ma appunto per il suo destino?

Possono avere un ruolo se il brand delle destinazioni lo scrivono i turisti ? Se il dominio delle prenotazioni è saldamente nelle mani delle OTA, e per ora pare inespugnabile? Se il mobile permette di sapere e di acquistareliberamente ogni cosa in ogni dove?

3 i due SE precedenti dicono che per essere agenti del destino bisogna anche essere agenti del caos, capire che la forza del web è un’anarchia delle scelte, cruda, spietata, comparativa, per niente ruffiana.

Ogni esperienza di accoglienza locale messa on line è un proiettile sparato da un cacciatore che sa che la preda è più furba di lui. Sei vuoi battere le OTA non devi sparare con i pallettoni ma con un’arma di precisione.

Dalla promozione e prenotazione della camera alla promozione e prenotazione dell’esperienza, è questo l’unico spazio possibile e ancora libero che possono occupare le organizzazioni della promozione turistica e territoriale.

Ormai è noto a tutti, lo scorso anno le prenotazioni on line hanno superato quelle off line: 54% contro 46%! Anche le prenotazioni sui siti web dei singoli hotel hanno registrato un consistente aumento.

I turisti tendono a mettersi in contatto diretto con i lookals delle destinazionie se possibile acquistare il servizio direttamente da chi lo fornisce. Il ruolo delle DMO è promuovere il contatto e favorire la relazione diretta.

L’aumento della specializzazione del turista nel fare prenotazioni online — presto massicciamente anche su mobile — genera la possibilità per la DMO di fornire esperienze e servizi prenotabili online da casa, in viaggio o in loco. Inutile dunque per la DMO mettere ordine al caos, impegnarsi a creare ridicoli menù quando lo chef è il turista. Le organizzazioni della promozione turistica e territoriale devono mostrare la forza delle singolarità, tenere aperta la porta al caos dei comportamenti e non cercare ingenuamente di incanalarli.

4 le OTA sono la via maestra della prenotazione online. A vendere camere sono imbattibili! In questa competizione la DMO può solo contrappore vie laterali, altri destini che le OTA non riescono a intercettare, non essendo per altro questo il loro mestiere.

Le destinazioni dispongono di tanti sentieri che intersecano la via maestradelle OTA. Sono quelli che qualificano l’esperienza. Occorre ripulirli per renderli di nuovo percorribili e popolati. E’ l’insieme dei sentieri che definisce il destino della destinazione.

Se non sarà così allora avranno ragione quelli di booking.com. Non ci sarà bisogno delle DMO e non ci sarà più bisogno nemmeno di noi che stiamo facendo start up e innovazione digitale. Se le DMO non offriranno valore aggiunto alla prenotazione continueranno le OTA a riempire i nostri alberghi.

La DMO ricava la sua funzione ed il suo ruolo nel creare connessioni fra operatori e fra operatori e turisti. La Destinazione deve abbracciare il caos e agire per rendere conosciuto e prenotabile ogni genere di servizio che concorre all’esperienza del turista.

Il caos va dunque abbracciato.

CAPITOLO TERZO: TRAVELMESH

E’ così che è nato TravelMesh, abbracciando il caos…

Ho iniziato a pensare a questa soluzione perché sentivo la crisi di utilità delle organizzazioni della promozione turistica. Di tutte le organizzazioni, quelle pubbliche e quelle private. Le APT, i consorzi, le cooperative, i club di prodotto che ho contribuito a sviluppare a partire dall’Emilia Romagna (1998).

L’ultima volta che siamo venuti qui al BTO era il 2010. Ci siamo presentati con un titolo che faceva così: il cecchino miope. Che cosa abbiamo sostenuto ben quattro anni fa?

Che l’evoluzione digitale avrebbe reso pressoché inutili tutti i capisaldi del marketing turistico, con conseguente crisi di ruolo delle DMO pubbliche, delle cosiddette APT.

Come riconquistare questo ruolo? Questa era, ed è stata in questi anni, la mia domanda.

Ed è così che è nata l’idea di Travelmesh: dal desiderio di trovare una soluzione digitale a vantaggio dei viaggiatori, degli operatori e delle destinazioni. Travelmesh è la soluzione per il futuro delle DMO: intercetta il caos e ne esalta le potenzialità.

Mai avrei potuto progettare e realizzare Travelmesh se non in Trentino dove hanno saputo investire e dove, da un paio di anni, lavoriamo fianco a fianco con gli operatori e le APT per testarne ogni tesi economica, funzionale e tecnologica.

Travelmesh è un motore di ricerca da installare nei portali di promozione delle destinazioni che permette al turista di prenotare una esperienzadirettamente dall’operatore.

Un motore di ricerca che si connette direttamente con gli operatori. Travelmesh li collega per come sono, purché siano online e il turista prenota direttamente il servizio dal singolo fornitore.

Travelmesh non costringe l’operatore a dotarsi di altre soluzioni software se non quelle che già utilizza: il suo Booking Engine, il suo Gestionale delle Camere, il suo Channel Manager.

Con Travelmesh la destinazione non deve più preoccuparsi di uniformare il caos tecnologico dei propri operatori, nè il caos di offerta; nulla richiede di essere riordinato in uno unico strumento software, costoso e sottoposto a costanti aggiornamenti e adeguamenti. Travelmesh permette alla DMO di offrire la prenotabilità del complesso dei servizi turistici e al turista, di scegliere e prenotare la propria esperienza — di farsi il suo pacchetto dinamico — acquistando direttamente da ogni singolo operatore sia ricettivo che extra ricettivo.

Quali sono i vantaggi offerti da Travelmesh?

1 Libera dall’impiccio tecnologico e riassegna alla DMO la propria funzione originaria, quella di investire le risorse economiche disponibili nella promozione online dei servizi e prodotti turistici.

2 Libera la DMO dalla gestione delle prenotazioni che avvengono direttamente, attraverso il motore di ricerca, fra un turista e ogni singolo fornitore del servizio.

3 Permette alla DMO di aiutare gli operatori a digitalizzarsi al meglio e secondo le loro esigenze, senza costringerli ad utilizzare soluzioni tecnologiche di destinazione(i cosiddetti DMS — Destination Management System) che spesso li obbligano ad adattare i loro servizi a logiche e pratiche commerciali che non gradiscono.

4 Permette di promuovere e rendere prenotabile l’insieme dei servizi del territorio e di presentarli al turista come opportunità competitiva rispetto a ciò che trovano sui portali delle OTA. Da qui, l’opportunità per un turista di organizzare la propria unica esperienza potendo attingere dalle informazioni, dalle sollecitazioni, dalle relazioni che le DMO sapranno proporre.

5 Le DMO potranno presentare sui loro portali prezzi realmente competitivi e in linea con quelli che appaiono sulle OTA, dato che sono i prezzi che gli operatori hanno già online in quel preciso momento, e non quelli che hanno dimenticato di aggiornare se è stato fornito loro un software specifico che utilizzano solo ogni tanto, quando se ne ricordano o se sono sollecitati a farlo.

6 Gli operatori di una destinazione possono organizzare al meglio le marginalità sui diversi servizi modulando politiche di prezzo e di offerta fra quelli ricettivi e quelli extra-ricettivi.

Dunque il motore di ricerca Travelmesh permette al turista di fare Dynamic Packaging e ad una destinazione di offrire, nel proprio portale, la prenotabilità di una esperienza, la ricchezza dei servizi del territorio.

Dubbi?

Visitate www.andalovacanze.com il sito del Consorzio Turistico Privato dell’altopiano della Paganella (Andalo, Fai e Molveno) una delle DMO più interessanti d’Italia e da decenni in campo per offrire ai turisti la migliore accoglienza e ospitalità.

Potete prenotare una camera e aggiungere al carrello i servizi wellness del meraviglioso centro benessere pubblico che si trova nel cuore di Andalo.

Si tratta del primo prototipo di Travelmesh a cui presto si aggiungeranno ulteriori installazioni in Trentino e in altre destinazioni italiane. Andalo, Campiglio, Garda, Fiemme, Trentino Marketing (Visitrentino), Trentorise, FBK, l’Università e tutto il sistema turistico Trentino sono co-protagonisti, da oltre un anno, nella realizzazione di questa straordinaria innovazione digitale per il futuro sviluppo del turismo italiano. A tutti devo un sincero e sentito ringraziamento.

Travelmesh è la soluzione che permette di dare un destino alla destinazione e riconsegna alla DMO il suo compito primario: promuovere il territorio e la relazione il più possibile diretta fra gli operatori e gli ospiti.