NEW DEAL. QUALE TURISMO PER IL 2020?

GHNET MAGGIO 2011

Parte per gioco da una “previsione” sul turismo del futuro (un articolo pubblicato sul mensile Le vie d’Italia, datato marzo 1936) e ne offre sette differenti, da parte di altrettanti opinion leader del settore: è “Turismo 2020″, focus a cura del Centro Studi del Touring Club Italiano.

Il focus, 14 pagine illustrate da immagini provenienti dall’Archivio Storico del TCI, si pone l’obiettivo di tracciare un ritratto delle tendenze che stanno modificando il modo di viaggiare, toccando tematiche attuali: sostenibilità, trasporti, nuove tecnologie, attraverso le visioni di 7 professionisti, consulenti, giornalisti, sociologi, imprenditori, tra cui Stefano Ceci, CEO di GH Group.

Nel suo intervento, che pubblichiamo qui di seguito, si mette in luce un imperativo fondamentale per chi si occupa di ricettività e infrastrutture (le parole chiave sono mobilità sostenibile e ospitalità leggera); di comunicazione un radicale cambio di rotta, dal linguaggio “tossico” del marketing turistico al linguaggio “tessile”, in cui il territorio possa raccontarsi da sè attraverso le molteplici narrazioni di chi lo vive e lo anima; di politiche una concreta valorizzazione del patrimonio culturale (la cultura è l’ infrastruttura più potente che abbiamo), la sinergia tra pubblico e privato allo scopo di coniugare redditività gestionale e recupero, salvaguardia e fruibilità del territorio.

Tutto in nome della costruzione di una diversa economia turistica. Perchè questo non resti solo un buon proposito, si immaginano azioni anche forti (l’esproprio per decoro di quanto è non solo incongruo e dannoso per la bellezza e la vocazione turistica del nostro Paese, ma privo di un valore economico) e si disegna una missione possibile e auspicabile, che entri finalmente in sintonia con la modernità tecnologica ed ecologica che ci aspetta.

Un nodo cruciale: il mutamento del modo di viaggiare (e di acquisire informazioni, di scegliere le destinazioni, di diffonderle) pur immerso in un futuro tecnologico, riavvicina paradossalmente il viaggiatore all’esperienza più “naturale”, se vogliamo “analogica” del viaggio: tutti gli strumenti della rete e i social networks non fanno altro che amplificare quella che da sempre è la sua esigenza. Non solo pianificare il cammino, avere accesso ai saperi, ma anche interagire con i territori che percorre alla ricerca di emozioni e le persone che incontra. Oggi è possibile in tempo reale. La spinta di una disintermediazione prima culturale e poi commerciale, dunque, non fa altro che sostenere una logica che GH sposa da sempre: quella della relazione diretta tra turista e albergatore, ospite e ospitante.

NEW DEAL

Peter e Astrid Grüber, due giovani professionisti di Monaco, pianificano i loro viaggi insieme con grande passione. “Riproviamoci: le città d’arte, i siti UNESCO, Pompei, Roma, fino a toccare le campagne pugliesi e il Val di Noto”. Al loro arrivo, li accoglie un’Italia radicalmente trasformata rispetto a dieci anni prima, che ha vinto le sue sfide grazie a tre strategie: mobilità sostenibile,sistemi innovativi di ospitalità leggera, valorizzazione economica del patrimonio culturale.

Peter e Astrid non hanno una tabella di marcia rigida e preferiscono muoversi con naturalezza tra i diversi territori, finalmente fruibili grazie a reti intermodali e sistemi di mobilità integrata e sostenibile. L’economia turistica italiana ha fatto definitivamente perno sulla raggiungibilità e sulla qualità ospitale dei luoghi e delle strutture: il turismo si valuta contando le “poltrone” e non i posti letto, misurando il grado di soddisfazione dei viaggiatori anziché il numero degli arrivi e delle presenze.

I nostri viaggiatori sono ancora costernati per gli orrori edilizi che impedivano loro la vista del paesaggio: spesso si sono chiesti, nel loro viaggio precedente, se gli italiani si meritassero il loro paese. Oggi tirano un sospiro di sollievo! Le “porcate” prive di valore economico e incongrue con la bellezza di molti luoghi d’Italia sono state espropriate per decoro.

Tutte le attività turistiche concepite con la “logica del mattone” e sostenute da un ottuso sistema del credito fondato sulla garanzia ipotecaria sono fallite da un pezzo. Le politiche pubbliche territoriali, centrate sul ripristino del valore originale in termini di fruibilità assoluta e garanti di una visione strategica per la valorizzazione dei luoghi, hanno reimmesso patrimonio nel circuito della valorizzazione culturale paesaggistica e turistica.

Le fondamenta di cemento di alberghi e villaggi sono scomparse, lasciando spazio a insediamenti stagionali e removibili: le nuove tipologie dedicate all’ospitalità sono state costruite con attenzione alla modernità tecnologica ed ecologica, salvaguardando tutto il territorio, specie quello legato ai litorali, riuscendo a coniugare reddività gestionale con recupero. Si chiama ospitalità leggera.

La fruibilità culturale è una realtà garantita dalla proprietà pubblica dei luoghi a vocazione turistico-culturale e dalla gestione in regime di concessione qualificata. A valutare gli esiti dei sistemi di gestioni miste pubblico/privato (Pompei, il Colosseo) sono gli utenti stessi, e non un criterio su base economica. “Finalmente gli italiani hanno capito che la cultura è l’infrastruttura più potente che hanno!”.

Peter e Astrid oggi pianificano in rete gli aspetti principali del loro viaggio, hanno acquistato on-line alcuni servizi, si spostano con applicazioni e guide portatili sui loro smartphone. Complice la diffusione di nuovi, semplici e sempre più economici e democratici strumenti tecnologici, Internet ha aperto la strada alla conoscenza diretta e critica di quanto anche a noi meno prossimo: Google Maps ha reso disponibili prezzi, luoghi e immagini; sono stati sperimentati da tempo diversi livelli di interazione, non mediata e in tempo reale, con i territori attraverso la Rete e i social networks. “Ricordi quando ci siamo conosciuti e bisognava passare per mille filtri per organizzare una vacanza?” Una volta c’era l’intermediazione, sconfitta dalla storia. La disintermediazione, prima culturale e poi commerciale, sostiene la logica della relazione diretta fra ospite e ospitante, tra turista e albergatore. Ciascuno paga di persona ed è l’unico responsabile del proprio successo.

Non tutti i viaggiatori sono uguali. Astrid è una designer e quando si muove per incontrare dei clienti preferisce un modello di ospitalità personale, connotato da autentici valori identitari e caratteristiche di eccellenza. Peter organizza eventi e quando si muove per lavoro è in cerca di un diverso tipo di accoglienza: un modello professionale, caratterizzato da standard qualitativi internazionalmente riconosciuti. Predilige le catene di ospitalità low-cost, ormai diffuse anche in Italia, che offrono standard basici con servizi “pay as you use”. La mediocrità è al capolinea in tutti i casi: chi non è personal o professional è ormai fuori dal mercato.

I nostri moderni esploratori hanno diffuso tra i loro amici su Facebook foto e commenti sui loro B&B e agriturismi preferiti. A parte alcune piacevoli scoperte casuali in cui si sono imbattuti, la maggior parte delle strutture, ma anche dei concerti, delle mostre, degli eventi che hanno scelto, avevano già catturato la loro attenzione nella fase “creativa” dell’organizzazione del viaggio. Si è consolidato un drastico e necessario cambio di rotta: dal linguaggio “tossico” del marketing turistico, ora rigido e stantio, infestato da stereotipi, enfasi, cartoline e testimonial, al linguaggio “tessile”: la comunicazione è un telaio che ordina le storie e accoglie le molteplici narrazioni possibili di un territorio e di ogni singolo operatore che si racconta da sé, attraverso la rete dei suoi testimoni e garanti.“E pensare che una volta dall’Italia arrivavano degli spot tutti uguali: attore hollywoodiano con paesaggio!”

Con reciproca soddisfazione di turisti e ospiti, si può dichiarare definitivamente conclusa l’epoca del “freghiamo questo che domani ne arriva un altro”. Finalmente l’Italia ha costruito una diversa economia turistica, lasciandosi alle spalle saperi obsoleti e scarsamente competitivi. Quasi due terzi del territorio italiano vive di turismo, l’unica economia che garantisce la crescita: esaurite le risorse pubbliche per la promozione del turismo, dopanti e dannose, la competizione riguarda solo reali vocazioni, valori e capacità riconosciute e promosse unicamente dai nostri ospiti.