LE GRANDI ACQUISIZIONI DI GOOGLE E FACEBOOK, E IL FUTURO DEL MERCATO TURISTICO

GHNET AGOSTO 2010

Grandi manovre della big company: strategie, acquisizioni e nuove alleanze che sembravano avere come minimo comune denominatore il turismo. In attesa che Big G faccia ancora la sua mossa, un articolo interessante che prevedeva scenari futuri.

Da una parte abbiamo Google, che dopo mesi di intense trattative ha acquisito il gruppo Ita Software, dall’altra il re dei social network, Facebook, che qualche settimana fa ha reso pubblico l’acquisto di Nextstop. Due colossi del web che si accingono ad entrare, in modo diverso e sicuramente non in punta di piedi, nel mercato dei servizi turistici. Lo scenario si appresta a cambiare, e la domanda che impazza tra analisti ed esperti del settore è: come muterà il mercato turistico? I motori di ricerca e i Social Media cambieranno le strategie di marketing delle strutture ricettive e degli operatori turistici? Cosa cambierà per i potenziali turisti?

L’acquisizione di Google

Oggi, quasi la metà di tutti i biglietti aerei sono venduti online, ma per molte persone, trovare il giusto volo al miglior prezzo non è affatto semplice: prezzi e disponibilità cambiano continuamente, e anche un semplice itinerario tra due città prevede decine di opzioni diverse. “Ci piacerebbe rendere queste ricerche molto più semplici, ecco perché sono lieto di annunciare che abbiamo firmato un accordo per l’acquisizione di ITA Software”, con queste parole la direzione di Google ha annunciato il suo ingresso nel mercato dei servizi turistici. Con 700 milioni di dollari in contanti Google ha scavalcato l’agguerrita concorrenza (Expedia, Kayak e Travelport), conquistandosi l’azienda leader nei software di ricerca di viaggi, fondata nel 1996 da un team del MIT (Massachusetts Institute of technology). La contesa tecnologia è composta da una serie di algoritmi complessi capaci di manipolare i dati delle varie società (orari, prezzi, prenotazioni, posti disponibili); ma ITA non è semplicemente una società che distribuisce un software di informazioni sui voli, bensì è il componente principale per le transazioni che avvengono sui siti delle più importanti agenzie di viaggio online, consentendo loro di vendere direttamente ai visitatori del sito i biglietti. Fra i suoi partner: American Airlines, Continental Airlines, Kayak, Orbitz, Southwest Airlines, TripAdvisor, United Airlines, Airways US, Virgin Atlantic Airways ma anche Microsoft per il suo motore di ricerca Bing.

“L’acquisizione andrà a beneficio dei passeggeri, delle compagnie aeree e delle agenzie di viaggio online, rendendo più semplice per gli utenti il confronto dei voli e delle tariffe, e indirizzando un più alto numero di potenziali clienti verso i siti delle compagnie e delle agenzie. […] Le tariffe sono stabilite dalle compagnie aeree e dalle agenzie di viaggio online; il software ITA ha la sola funzione di analizzare e organizzare le informazioni sulle opzioni di volo, sulla disponibilità e sulle tariffe. Google non ha alcuna intenzione di vendere direttamente i biglietti aerei, il nostro obiettivo è quello di costruire uno strumento che aumenti il traffico verso i siti delle compagnie aeree e delle agenzie di viaggio online tramite cui i clienti possono acquistare i biglietti”. Quindi, migliorando la ricerca, semplificandola e velocizzandola, si incoraggeranno gli utenti ad acquistare i biglietti online, determinando un incremento delle vendite sia per le compagnie sia per le agenzie. “Con l’acquisizione del gruppo ITA, unendo la nostra esperienza di progettazione alla loro, faremo importanti passi avanti nella ricerca dei voli online, apportando significative innovazioni nel settore; sicuramente più di quanto avremmo fatto se avessimo preso semplicemente in licenza il servizio QPX”.

Come ipotizzato da molti, Google ed ITA potrebbero decidere di allargare il loro raggio d’azione e sviluppare ad esempio una piattaforma simile a QPX dedicata agli Hotel, al noleggio auto o alla prenotazione di crociere, focalizzando così sempre più l’attenzione del motore di ricerca sul settore viaggi, che, secondo le stime dell’analista Sandeep Aggarwal della Caris and Company, “già oggi conta fra il 10 e il 12% dei ricavi di Google”.

La direzione di Google ha dichiarato “l’industria dei viaggi online è competitiva, con una gamma di aziende che forniscono soluzioni alle diverse necessità degli utenti. Lavoreremo per continuare ad avere collaborazioni il più produttive possibile con molte aziende di viaggi online e operatori del settore”. D’altronde però, aziende come TripAdvisor, Orbitz, Expedia e Kayak, considerando lo strapotere di Google, si dicono preoccupate dal suo ingresso nel mercato. Probabilmente saranno costrette a rivedere i loro rapporti con ITA Software e magari a realizzare delle partnership tra di loro.

Dara Khosrowshahi, CEO di Expedia, ha dichiarato che l’accordo potrebbe avere “conseguenze molto significative” sul settore. Google ha un “potere di mercato considerevole”, proprio per  questo una delle attività principali di Expedia sarà il monitoraggio del motore di ricerca, per capire se Google favorisce i propri contenuti e i suoi partner. “Il loro modo di operare in generale è equo, ma riteniamo che non sarebbe saggio favorire i propri contenuti e creare in campo una partita sleale”.
Robert Birge, Chief Marketing Officer di Kayak, ha dichiarato “il software QPX ITA non è l’unica fonte di dati che alimenta il nostro sito web. Continueremo a seguire l’innovazione come abbiamo fatto negli ultimi sei anni, e siamo fiduciosi nella nostra capacità di competere efficacemente in questo mercato”.
Controversa la situazione di Bing che si ritrova ad essere cliente del suo più acerrimo rivale. Mountain View ha fatto sapere che ITA rispetterà tutti gli accordi commerciali in atto, ma quanta voglia avrà Bing di continuare ad usare e pagare per il suo servizio viaggi proprio una società di Google?

L’ultima parola sulla sorte di questa acquisizione spetterà alla Federal Trade Commission (FTC) o al Department of Justice (DoJ), a chi delle due cioè si occuperà del più che complesso processo di revisione, dal momento che in ballo ci sarebbe la legittima concorrenza all’interno di un settore attivo come quello dei biglietti aerei e delle informazioni di viaggio, e sarà quindi necessario capire se l’acquisizione non rischierà di mettere fuori gioco i vari concorrenti. Sulle pagine del New York Times, Brad Stone ha affermato “il candidato più forte alla conduzione delle indagini pare proprio il Department of Justice, che da tempo si occupa di questioni legate al mercato dei voli aerei”, se fosse davvero così il responso non sarebbe tanto scontato, considerato che proprio il DoJ bocciò l’accordo di Google con gli editori statunitensi relativamente alle cosiddette opere orfane. Esiste dunque il rischio che Google possa acquisire il monopolio dell’intero settore viaggi? Secondo Antonio Dini del Sole 24 Ore “l’incrocio tra gestione della ‘rilevanza’ in rete e acquisizioni di business cruciali in interi settori dell’online, consegna a Google un potere che va regolato”.

Il problema, come affermato sulle pagine del NYT, “è legato alla strategia stessa di Google”. Da anni l’azienda sta ampliando sempre più il suo campo d’intervento per attrarre con servizi gratuiti numeri crescenti di utenti e inserzionisti: dalla posta elettronica Gmail al browser super-leggero Chrome; dal sistema operativo per cellulari Android all’aggregatore di articoli Google News. Il tutto è legato al business fondamentale di Google: la raccolta e la ricerca di informazioni, e quindi la capacità di associarle fornendo contestualmente della pubblicità a pagamento, che rappresenta più del 90% dei 23,65 miliardi di dollari di fatturato nel 2009. “È meno noto”, leggiamo sul Sole 24 Ore, “che Google da questi servizi tragga profitto in più di una maniera: ad esempio facendo pagare le aziende per avere visibilità “premium” nei risultati delle ricerche degli utenti, oppure consentendo loro l’acquisto dei nomi dei prodotti della concorrenza, per comparirvi accanto nelle ricerche degli utenti. Il punto non sono tanto le singole pratiche commerciali, contro le quali l’antitrust europeo sta investigando (in particolare la capacità di Google di piazzare tra i primi risultati i siti a lei associati come Google Maps o YouTube, relegando la concorrenza in fondo alla lista). Il nocciolo della questione è che Google sicuramente offre tutte le risposte a chi cerca sul suo motore, ma non spiega quali criteri adoperi per selezionare i risultati e quali attori vengano privilegiati a scapito degli altri. Le aree più controverse dell’attività di Google sono due: la “search neutrality”, che porta i regolatori a volersi assicurare che i risultati del motore di ricerca non siano pesantemente distorti da motivi commerciali”. Di qui anche il rischio che Google debba rendere noto l’algoritmo utilizzato per far funzionare i servizi di ricerca, che ogni giorno rispondono a più di un miliardo di richieste, utilizzando il più grande numero al mondo di calcolatori in rete di una singola azienda. “Il secondo settore sotto scrutinio è l’offerta di servizi verticali paralleli alla ricerca, come le Maps o lo shopping comparativo, che può danneggiare i rivali nell’e-travel e nell’e-commerce”.

E se Google stesse diventando verticale? Si trasformerebbe da motore di ricerca orizzontale e generalista rispondente a tutti i bisogni, ad un insieme di servizi tematici, che nei prossimi mesi, secondo quanto ipotizzato dal Guardian, potrebbe anche essere arricchito con ulteriori acquisizioni, magari nel campo immobiliare o della compravendita di auto. Secondo molti analisti, il principale responsabile del cambiamento della strategia complessiva di Google sarebbe Bing. Sarebbero state proprio le scelte verticali del motore di Microsoft, come l’apertura di servizi dedicati all’entertainment e ai viaggi ad aver spinto i vertici di Google a muoversi nella stessa direzione. È anche vero però, come segnalato da un rapporto di Douglas Anmuth di Barclay Capital, che la più concreta minaccia per il dominio sul web di Mountain View non arriva certo da casa Microsoft, bensì da Facebook e dai social network.

L’acquisizione di Facebook

Il social network più famoso e frequentato del mondo con più di 400 milioni di utenti, ha acquisito Nextstop, sito di guide turistiche “user generated” ideato da Adrian Graham e Carl Sjogreen, due ex dipendenti di Google, rispettivamente il gestore di Picasa e l’ideatore di Calendar. Facebook ha acquisito l’intero team e le risorse del sito (100.000 guide di viaggio, collaborative e collettive, e un gran numero di raccomandazioni di posti e luoghi da visitare), che chiuderà il prossimo settembre, dichiarando che si tratta principalmente di una “acquisizione di talenti”, volta ad integrare Graham e Sjogreen nella squadra del social network per sviluppare nuovi prodotti. Insomma, Facebook ha deciso di associare alla parte ludica e dilettevole del network, anche uno strumento utile, in modo da divenire indispensabile per i milioni di viaggiatori facebookiani e non solo!

Secondo una ricerca del 2008 condotta da PhoCusWright Research, l’82% degli utenti internet si fida delle recensioni dei viaggiatori e le considera più attendibili delle presentazioni pubblicate nei siti e nelle brochure degli stessi hotel. Il viaggiatore moderno, sempre più orientato al web 2.0, ricerca in rete persone che abbiano le sue stesse esigenze e che siano disposte a dare consigli completamente disinteressati. In tale contesto il potere assunto dai clienti del mercato turistico è diventato enorme; molti ritengono, erroneamente, i social network una minaccia per il turismo, non considerandoli invece come una grande opportunità, un grande canale di promozione e uno strumento per incrementare il proprio business. Naturalmente tutto ciò va a vantaggio di chi opera con impegno e con attenzione alla qualità e alla soddisfazione dei propri clienti.

In un interessante approfondimento sul marketing turistico, Gabriele Taviani scrive “se guardiamo al futuro, i social media (web 2.0) rappresentano una vera rivoluzione del modo di comunicare. Oggi li possiamo vedere come un ulteriore canale di comunicazione da aggiungere agli altri nel media planning relativo alle campagne di promozione turistica, per domani, possiamo provare a pensare ai social media come strumenti che rivoluzionano la piramide relazionale (partendo dalla testa della piramide abbiamo: territorio, strutture ricettive, operatori turistici, turisti) e la catena decisionale del turista tipo (ricerca informazioni, confronto offerta, acquisto, viaggio/soggiorno, feedback, fidelizzazione). Sino ad oggi la parte del performer nel processo è tenuta dall’operatore che coordina l’offerta e la domanda di turismo; con la comunicazione interattiva, i ruoli si possono rivoltare, offrendo l’opportunità al consumatore di coordinare il processo. In parole più semplici, il turista può diventare il costruttore dell’offerta e allo stesso tempo il promotore, mentre gli operatori diventano i fornitori dei moduli da integrare e il coordinamento operativo”.

Successivamente alla ricerca di informazioni, un turista tipo raccoglie le diverse idee e offerte trovate, al fine di metterle a confronto tra loro ed identificare quella che più si avvicina alle sue esigenze di vacanza e spesa. “I social network in questa fase decisionale rappresentano un importantissimo strumento di convincimento. Infatti oggi sempre più persone prima di acquistare un pacchetto vanno su Facebook o Twitter a cercare informazioni su località, offerte e operatori pubblicate da altri turisti come loro” afferma Taviani e continua “come una struttura o un operatore può supportare questo processo decisionale e agevolare la scelta delle sue promozioni? Molto semplice, offrendo lui stesso a tutti i suoi utenti che consultano l’offerta la possibilità di accedere direttamente ai gruppi di discussione nei social network. Ogni network offre strumenti di integrazione da collocare nelle pagine dei siti internet. All’estero commentare le strutture turistiche e i pacchetti viaggio è diventata una prassi di tutti i turisti. Tali strumenti rappresentano per le strutture ricettive e gli operatori turistici un’arma a doppio taglio che li obbliga a operare in totale qualità e trasparenza verso i propri clienti. Quindi oggi per una struttura o un operatore ai fini di marketing è indispensabile se non obbligatorio operare facendo attenzione al feedback dei propri clienti. I social network rappresentano lo strumento che ogni struttura turistica e/o operatore deve integrare nelle proprie strategie di comunicazione al fine di tenere una relazione con i propri clienti. Inoltre devono stimolare i clienti ad usare i social network durante il periodo di vacanza e post vacanza al fine di raccogliere sempre più commenti.”

Perche i social network rappresentano la chiave della fidelizzazione? “Perche devono essere visti come uno strumento online di passa parola. Ogni utente soddisfatto e fiero della propria vacanza, tende a raccontare ai suoi amici l’esperienza vissuta stimolando interesse verso le strutture e gli operatori. Inoltre se la struttura e l’operatore usa i social network per mantenere un rapporto continuativo con i suoi clienti, questi ultimi saranno stimolati positivamente a tornare nello stesso luogo per le ferie successive” conclude Taviani.

Perché Google e Facebook hanno deciso di investire nel settore turistico?

Entrambe le acquisizioni confermano con forza il valore che sta assumendo il Travel nel mercato online.
Il mutamento del mercato dei servizi turistici è la conseguenza di un altro e (forse) più importante mutamento: quello del turista. La ricerca “Next Generation Traveler”, pubblicata da Ypartnership e PhoCusWright, aziende leader nel settore del marketing applicato al turismo, illustra perfettamente il profilo del viaggiatore di nuova generazione. Su un campione di 2559 internauti statunitensi, il 71 % utilizza internet per ricercare informazioni di viaggio; il 38 % ha creato almeno una volta un itinerario di viaggio online; il 58 % cita la “possibilità di controllare le migliori tariffe” come la funzionalità più importante di un sito di viaggio (e qui comprendiamo ancora di più la scelta strategica di Google); il 37 % dichiara di essere stato influenzato da commenti letti su social network o siti di recensioni, ma frequenta social network come MySpace.com e Facebook che i social network turistici come TripAdvisor (14 %); il 33 % ha scritto e pubblicato una recensione online.

Possiamo affermare con certezza che entrambi i colossi hanno deciso di investire proprio in questo settore in quanto riconosciuto come potenzialmente profittevole. Basti pensare che nel 2009 negli Stati Uniti ha generato un ricavo vendite di 88,4 miliardi di dollari (fonte: PhoCusWright Inc.), pronto ad arrivare entro la fine del 2014, secondo Forrester, a 111 miliardi. La spesa per il turismo online è prevista in crescita anche in Europa, fino a raggiungere, sempre entro il 2014, 79.7 miliardi di euro. Secondo gli analisti della JP Morgan il 10% delle revenue delle ricerche su Google proviene dal Travel, dunque non c’è settore più proficuo in cui potrebbe capitalizzare per aumentare profitti ed acquisire quote sempre più consistenti di utenti.

Inoltre, entrambe le fusioni comporteranno l’aumento delle inserzioni e di conseguenza degli introiti pubblicitari. D’altra parte, gli utenti avranno la possibilità di scegliere un volo o una guida utilizzando interfacce e strumenti noti e conosciuti come quelli di Google e Facebook; grazie alla familiarità esistente i navigatori saranno portati a tornare su questi siti piuttosto che su nuovi canali di cui ignorano il funzionamento e gli strumenti.